中國政府的新能源車補貼政策自2022年底收場之後，主要的電動車品牌為了持續吸引消費者而展開降價行動，其中市場領導品牌Tesla出乎意料的驚人降幅，使得中國市場上不僅新創電動車品牌，連傳統燃油車品牌皆紛紛跟進，以免自身品牌的市場流失。而Tesla這波降價風潮擴及美國、歐盟及全世界之後，亦使歐美傳統車廠的電動車款也開始降價。一時之間，全世界電動車與燃油車的價格已經逐漸接近黃金交叉點，最大的贏家當然是引頸期盼的消費大眾，在兩者價格愈趨相近的情況下，消費者選購電動車的機率將可能增加。
而且，幾個主要的市場的充電樁…等相關配套設施，目前均已逐漸實現服務水平，甚至美國聯邦政府為了促進充電設施普及化，也透過補助的方式促使Tesla在2024年以前，可以將超過7,500座的超級充電站開放給其他品牌的電動車使用，以消除在腹地廣大的美國，一般消費者對於電動車的充電焦慮。當然對Tesla而言，不但可透過充電過程向其他品牌的電動車主收取充電費用，更可以透過聯邦補助以建造更多充電設施，進而加大整個充電網絡的領先優勢，以及消除自有車主因為原有充電資源分享所造成的等待抱怨，算是一個一舉數得的措施，更重要的是又能因為支持美國政府的政策，而取得政府相關部門人員的信任，不但展現一個市場領先者的應有的氣度，更能贏得廣大的消費者口碑。
以今年全球電動車的市場規模而言，勢必超越1,000萬輛的新里程碑數量，也將首次站上10%的汽車佔有率新高〈全球的汽車生產銷售量約在8000萬輛至9000萬輛之間〉，而領先的Tesla因為耕耘時間已經超過10年且一向專注於電動車領域，Tesla在今年初的投資人說明會中，特別強調2023年很有機會超越200萬輛的銷售數字。目前Tesla在全球一共有4座生產電動車的超級工廠，分別是在美國加州的The Giga Fremont〈2010開始生產，目前年產能60萬輛〉、美國德州的The Giga Texas〈2022年開始生產，規劃年產能100萬輛〉、中國上海的The Giga Shanghai〈2020年開始生產，2022年產能約75萬輛〉、德國柏林的The Giga Berlin〈2022年開始生產，規劃年產能50萬輛〉，這裡面最特別的就是目前生產Model 3跟Model Y的上海工廠，在2019年1月7日正式開工建造工廠，不到1年的時間，在2019年12月30日上午，上海工廠生產的首批Model 3已完成交車給15位員工。上海工廠目前最大的生產數量，已經可以到達每週生產約1.6萬輛，也就是全年可以接近約85萬輛的產能規模。
筆者為什麼要把目前Tesla的生產工廠做如此詳細的說明？最主要的原因是要印證Tesla降價動作背後的真正含意：Tesla希望藉由大幅降價激起更多消費者轉而購買Tesla電動車以擴大市場需求，藉以推動4座工廠能夠產能全開以降低單台生產成本，此舉若能實現，Tesla不但能進一步獲取更大的邊際效益來消弭降價造成的損失，更能在電動車市場的成長期獲取更大的市佔率以加大與競爭者的差距，以保持Tesla目前在電動車市場的壓倒性領先地位。
說穿了，Tesla貌似誠意十足的降價行動其實是一石數鳥的行銷動作，尤其在後疫情時代更是顯得十分妥切。Tesla降價後，銷量落後的品牌必須被迫跟進，但卻無法如同Tesla擁有如此龐大的產能來攤提單台成本，因此，電動車市場勢必進入新一輪的淘汰賽，而這也是筆者正密切觀察之處。
猶記得100多年前的20世紀初，在汽車發明10多年後進入生產的百家爭鳴盛況，結果因為亨利╴福特採用了流水線的汽車生產方式，從1908年開始生產 Model T ，並在密西根州的Dearborn建造了從煤、鐵…等生產原料、零件到成車一貫式生產的巨型紅河工廠〈River Rouge Plant〉。Model T起初的售價是825美金，到了1916年，由於生產效率的提高和產能擴大，價格已降至360美元，在1917年至1923年之間，Ford沒有為Model T做過任何廣告，但該車卻憑藉著價格優勢以及免費的輿論熱潮，從1908開始後的20年間，締造了超過了1,500萬輛的生產紀錄。各位讀者可對照一下目前Tesla的相關行銷動作，是否跟100多年前的Ford有些似曾相似的感覺呢？
電動車市場初期的成長主要依靠各國政府的政策補貼以及相關的租稅減免政策為誘因，再加上電動車車廠可以販售碳權交易的現金收益作為支撐。然而，現在開始換檔進入主升段的電動車成長階段，除了接近傳統燃油車的定價博取一般消費者轉向之外，更趨多元化的車款供消費者選擇、更低的車輛使用成本，再加上電動車獨有而逐漸成熟產品誘因〈諸如無線充電、V2G的反向售電收益…等〉，筆者認為更大的電動車浪潮將如海嘯般襲來，我們從Volkswagen集團於日前宣布將在2023至2027年間，投入高達1,800億歐元用於推動電氣化轉型可窺知一二。關於傳統品牌對於這股電動車浪潮的因應之道，請容筆者有機會再敘。
作者簡介－Kenny Liu 劉宸志（金豊）
1988年在成大航太系畢業，當了兩年空軍機工長之後，就在1990年7月開始進入汽車產業服務直到現在，從一開始在達亞汽車擔任服務工程師，並曾在服務廠現場擔任技師三個月，接著在羽田機械擔任Peugeot/Daihatsu產品專員，1992年3月至慶眾汽車VW T4擔任行銷及通路專員，1994年2月到台灣通用汽車（GMT）擔任地區經理，1998年9月到福特六和汽車擔任營銷及服務/零件各部門主管,2019年5月福特六和退休後自當年8月擔任JLR Taiwan經銷商營銷及服務主管及人員的專任顧問講師，並於2021年4月應聘擔任SUZUKI億和汽車公司總經理職務到2022年4月為止。